一、引言
2012年8月17日，微信公众号平台正式向普通用户开放。
“再小的个体，也有自己的品牌”，在这样一个理念的支持下，一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资上市，其中不乏我们所熟知的“逻辑思维”、“新世相”、“六神磊磊读金庸”等个人公众号，他们是第一批微信公众号风口红利的获益者。
但受多方因素的影响，微信公众号的影响力出现了明显的下滑趋势，一方面是因为公众号数量剧增，而质量参差不齐；另一方面是以今日头条、抖音等为代表的新型自媒体平台崛起，分散了用户的关注力；同时用户的消费偏好也在发生着变化，文字阅读能力和兴趣在下降，形式多样的短视频材料更受青睐。个人公众号的发展正面临着巨大的挑战。
本文从创建品牌资产的角度，就个人公众号在不同时期的发展和建设提出自己的思考和建议，希望能够为众多自媒体人寻找新的出路提供指导性的参考意见，助其在一片红海的竞争中杀出血路。
二、相关概念和理论
1. 个人公众号界定
关于个人微信公众号，学术界尚未形成统一的定义。
本文对其含义界定为，个人微信公众号是以原创内容为主的始于个人创办的媒体形式，具有较为浓烈的个人风格或特色，辨识度强，其运营主体一般为普通公民而非专业的媒介组织，但不排除会走向团队运营的形式。
2. 品牌资产相关理论
创建强势品牌四部曲：品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系。
建立次级品牌联想的方法：地点（原产地、渠道等）、其他品牌（品牌联盟、成分、母/子公司、品牌延伸等）、人物（创始人、职员、代言人等）和事件（活动、慈善、第三方资源等）。
3. 文献综述
20世纪80年代后期，品牌资产（Brand Equity）这一重要概念首次被广告公司所使用，并引发学术界的重视。
1991年Aaker从顾客与产品市场角度提出，品牌资产是指品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。
1993、2001、2003年Keller多次从顾客的角度提出了品牌资产概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，并且提出了基于顾客角度的品牌资产金字塔模型，该模型包括四个步骤——品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系和消费者的反应，强调构建一个强势品牌的元素以及如何建立一个强大的品牌。
1994 年美国市场营销协会（AMA）将品牌资产列入其五大研究重点，以促进市场营销学界在该领域的研究。
1996年Aaker从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产由5个既有联系又有区别的要素构成，具体如下：
Brand Awareness（品牌知名度）
Perceived Brand Quality（品牌感知度）
Brand Association（品牌联想度）
Brand Loyalty（品牌忠诚度）
Exclusive Brand Equity（其他专属品牌资产）
2001年Keller和Lehmann在总结相关研究之后，把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类，成为学者主要采用的品牌资产测量模型。
在中国，20世纪90年代以来，随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入，品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。
对于“Brand Equity”的翻译，国内学者虽然存在不同的看法，但大多数学者将其翻译为品牌资产。
符国群教授（1999）将其翻译成商标资产，范秀成教授（2000）翻译成品牌权益，卢泰宏教授（2000）翻译成品牌资产，在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“Brand Equity”翻译成品牌权益。
而对于微信公众号的研究，目前学者多从企业、政府或社会组织层面出发，且集中在公众号营销、公众号信息传播机制和效果、公众号营销策略和模式等领域，鲜有学者从个人公众号角度出发，借助品牌资产工具，为其建设和管理出谋划策，因此本文仍然具有一定的理论和实践指导意义。
三、个人公众号品牌资产初创期要解决的问题
对于个人公众号，在品牌资产初创期首先要回答三大难题：“我是谁”（公众号定位）；“我来自哪里”（品牌资产来源）；“我要到哪去”（公众号的发展方向和运营目标）。
结合创建品牌资产的三条途径：适当选择品牌元素；设计营销方法和活动；创建品牌次级联想。
笔者认为，个人公众号品牌资产初创期要解决以下问题：
1. 品牌定位
品牌定位是任何有效营销活动不可或缺的关键支点，主要回答的是三个问题，“我是谁”、“我有或没有什么资源”、“我要做什么”，即通过市场细分和品牌的swot分析，构建参照系，寻找差异点与共同点，从而形成品牌在竞争中的差异化优势。
具体到个人公众号，要进行四个方面的品牌定位，分别是类型定位、内容定位、功能定位以及风格定位。
以“六神磊磊读金庸”公众号为例，类型定位是文化教育类公众号；内容定位是金庸著作解读、高品质原创内容输出；功能定位是读小说品人生；风格定位是幽默风趣、为自己发声。
而进行个人公众号定位选择的依据，目前大概可分为两种：
第一种是市场喜欢什么（消费偏好）。
根据QuestMobile发布的2019年数据报告显示，电话号码列表 在微信公众号行业分布Top500中，用户阅读内容类型主要集中在兴趣、生活、时政和情感等领域，分别占比为21.8%、13.2%、12.8%和11.0%，而在兴趣类公众号中，又以文化、影视、汽车、读书和时尚等细分领域更受追捧；
第二种是我擅长什么（兴趣、资源与能力）。
以“六神磊磊读金庸”公众号为例，王晓磊在个人喜好的驱动下创建个人公众号，以自己熟悉的金庸小说和人物为载体，传递自己的观点和思想，语言风格幽默、个性化明显。
2. 构建品牌元素
有计划地导入并实施公众号形象识别系统（CIS），即构建品牌元素，主要涵盖三个基本领域，分别是理念识别（包括公众号的经营哲学、精神信条、特性和风格等）、行为识别（包括公众号的日常运营活动，如推送时间、推送频率、推文内容及其呈现形式等）、视觉识别（包括公众号的头像、名称、微信号、标准色及页面设计等）。
总体而言，公众号选择品牌元素有四条适用标准：可记忆性、有意义性、可爱性和可适应性。
一个好的名字，能够在用户的记忆中建立起强有力的品牌节点，强化用户的品牌知识。
三只松鼠的创始人章燎原曾表示，一个品牌的名字好听好记就行，至于其背后的含义是在以后的建设中逐步去赋予的。
以“六神磊磊读金庸”公众号为例，因为王晓磊特别招蚊子，每到夏天经常使用六神花露水，家人给其取名“六神磊磊”，而“读金庸”直接点明公众号的内容输出类型，整个名字读起来朗朗上口，简单又好记。
而固定的良好行为标志有利于强化品牌的印象优势，如“阿司匹林博物馆”公众号，固定的推送时间、固定的排版风格、固定的内容抬头和结尾等，有利于培养和巩固用户的行为路径，强化品牌认知、深化品牌印象。